¿Qué es un simulador de toma de decisiones o business game?

Los simuladores de toma de decisiones, llamados en inglés "business games" son escenarios prediseñados en los que se desarrollan habilidades para la toma de decisiones mediante la observación de los resultados de sus decisiones.

Los escenarios son computarizados para permitir representar adecuadamente condiciones realísticas y acelerar la adquisición de experiencia en toma de decisiones.

Los participantes no tienen que saber de cómputo. Analizan una situación respondiendo a ella con decisiones que luego se alimentan a una computadora.

Esta calcula lo que hubiera sucedido en la realidad con esas decisiones y produce resultados impresos para un trimestre, un mes o un año, en pocos segundos.

Los participantes se agrupan en "compañías" simuladas con 2 a 5 miembros quienes aprenden a trabajar en equipo. Estas compañías, sin embargo, compiten entre sí. El elemento de competencia captura efectivamente la atención entusiasmando a los participantes. Los escenarios que conforman los juegos de negocios evolucionan a lo largo de varios trimestres y varios años. Esta duración obliga a los participantes a planificar a largo plazo y a vivir con las consecuencias de sus propias decisiones.

MARKESTRATed - Estrategia de Mercado
La toma de decisiones en el posicionamiento de un producto en un mercado diferenciado es el tema central de la modernización de uno de los primeros business games "Marketing in Action", creado por el profesor Ralph L. Day de la Universidad de Indiana.

MARKESTRATed es el business game específico para Estrategia de Mercado.

Enfatiza directamente los elementos de la dirección estratégica tales como el portafolio de productos-mercados, segmentación y posicionamiento pero, en vez de usar la mezcla de mercadotecnia como fin sí misma, el antiguo concepto, la usa como medio de implementación de una estrategia de mercado integral.

Cinco equipos compiten en MARKESTRATed partiendo de una posición diferente pero similar en potencial. Cada empresa dispone inicialmente de dos productos pero puede lanzar tres más o modificar los actuales. El mercado está organizado en cinco segmentos pero pronto aparece un mercado totalmente nuevo gracias a una nueva tecnología. Cada empresa se enfrenta desde el principio a un manojo completo de opciones: puede escoger ampliar su portafolio hasta cinco productos, contraerlo, ingresar con un nuevo producto al mercado actual, o expandirse hacia el nuevo mercado.

Para la toma de decisiones debe revisarse la historia de la empresa y hasta 15 estudios de investigación de mercados que incluyen desde conocimiento e intención de compra hasta mapas perceptuales y simulaciones experimentales. Las decisiones cubren las áreas de Dirección de Producto, Gerencia de Ventas, Política de Investigación y Desarrollo de Productos, e Investigación de Mercados.

Las empresas simuladas en MARKESTRATed se enfrentan a severas restricciones presupuestales durante los 10 años simulados que dura la simulación. Los presupuestos de marketing dependerán directamente de las utilidades que generen. Los escenarios de MARKESTRATed pueden contar con controles de precios.

Los beneficios de usar MARKESTRATed son:

1. * Perspectiva a largo plazo.
2. * Enfasis en segmentación y estrategia.
3. * Aplicación del concepto de posicionamiento.
4. * Gerencia de una línea completa o simple de productos.
5. * Claridad en la distinción entre atributos físicos de productos y características perceptuales.
6. * Uso e interpretación de investigación de mercado profesional.
7. * Manejo del ciclo de vida de los productos.
8. * Descomposición de las decisiones publicitarias en sus elementos. El administrador en MARKESTRATed tiene un juego de resultados sintéticos que le permiten evaluar lo que sucede y preparar la sesión final "abierta" de todos los business games, donde ocurre aprendizaje lateral al conocerse errores y aciertos, ganadores y perdedores en utilidades acumuladas. MARKESTRATed simula el comportamiento de dos mercados diferentes de bienes duraderos cuya estructura permite generalizaciones a otros mercados y por eso puede utilizarse en cualquier empresa.

BRANDESTRAT - Gerencia y Estrategia de Marca
BRANDESTRAT está orientado a gerencia de marca de un número de marcas individuales dentro de la línea de productos de una organización. Como es visto tradicionalmente, el proceso de gerencia de marca involucra el análisis de mercado, competitivo y financiero, así como coordinación de programas de marketing y capacidades de operación (gerencia de inventario y de capacidad, pronóstico de ventas, etc ). Estos esfuerzos conducen al desarrollo de estrategias de marketing que son implementadas por planes de marketing de corto y largo plazo- Todos estos elementos de gerencia de marketing - Análisis, Planeamiento y Estrategia de Marketing - se encuentran en BRANDESTRAT.

Dentro de BRANDESTRAT, los temas de posicionamiento se presentan continuamente. El diseño sofisticado de productos y herramientas de análisis de posicionamiento (incluyendo pruebas de conceptos, pruebas de preferencia de productos, análisis conjunto (Conjoint Analysis), mapeo perceptual, y pruebas de mercado ) son componentes importantes del ambiente BRANDESTRAT.

Entre las tareas que las firmas participantes en BRANDESTRAT deben administrar están las siguientes:

Responsabilidades de Línea
- Gerencia de Producto de cada Marca en Cada Región (diseño de producto, precios, publicidad, investigación y desarrollo, y decisiones de fuerza de venta)
- Pronóstico de ventas
- Investigación de Mercados (competitiva y de monitoreo)
- Planeamiento de marca y presupuesto
- Rentabilidad de marca y control de costos

Responsabilidades de staff
- Gerencia de Capacidad de Planta
- Gerencia de Inventario y de Producción
- Investigación de mercados.

Responsabilidades Corporativas
- Gerencia Integral de la Firma
- Planeamiento Estratégico
- Diseño y Ejecución de Monitoreo de Rendimiento y Sistemas de Control (por Producto, por Región, sobre el Tiempo)
- Diseño y Mantenimiento de Sistemas de Información.
- Administración de Archivos
- Presupuesto Integral y Planeamiento Corporativo.

SIMDEF - Simulación de Decisiones Financieras
Fue específicamente desarrollado para demostrar el uso de herramientas sofisticadas y modernas en el ejercicio de la dirección financiera de una empresa. SIMDEF concibe al financiero no sólo como comprador de dinero dedicado a la composición de los pasivos, sino también como analista de los fondos que deben usarse, su tamaño, crecimiento y asignación eficiente, así como la estructura de los activos.

SIMDEF simula varios trimestres financieros de una empresa manufacturera con un entorno financiero completo: pueden emitirse acciones, usarse la banca paralela, emitir bonos, o redimirlos, calificar para financiamiento a largo plazo, invertir en valores negociables, descontar facturas de clientes ("factoring"), etc. El participante maneja en equipo su empresa contando con gran número de datos financieros: balance, estado de resultados, presupuestos y razones financieras, flujos de caja y planes de reposición de activos así como la elección entre varios proyectos de inversión de capital, y tres tipos de pronósticos a mediano plazo. Eventos especiales de SIMDEF incluyen huelgas, incendios, y bruscas fluctuaciones económicas.

La toma de decisiones trimestral fortalece las habilidades de los participantes en contabilidad administrativa y finanzas al requerírseles una aplicación repetida de las herramientas y procedimientos de ésas disciplinas. El modelo computarizado de SIMDEF usa relaciones de riesgo y retorno. El costo de capital de una empresa depende de su rentabilidad. El equipo ganador en SIMDEF es aquel que logra el mayor valor de la acción común en la Bolsa de Valores simulada

SIMPRO - Simulación de Decisiones de Producción
SIMPRO no sólo es una simulación de producción sino también un texto muy práctico para desarrollar habilidades en administración de producción y operaciones. Se cubren las técnicas de programación de producción, análisis marginal, lotes óptimos EOQ, puntos de reorden y ciclos sistemáticos de órdenes. La versión en Castellano incorpora cálculos de eficiencia de producción en base a costos estándar. En SIMPRO los participantes toman el papel de ejecutivos de producción en una fábrica que produce 3 productos en dos etapas de 4 máquinas cada una. En la primera etapa se prepara la materia prima y en la segunda etapa se da el acabado pudiéndose intercambiar los 3 productos de máquina a máquina. La demanda se atiende cada 3 días de producción mediante embarques y las decisiones que se alimentan al modelo computarizado representan el programa diario de producción. Las decisiones conciernen al control de inventario, la asignación de personal a máquinas, la compra de materia prima, el control de calidad, mantenimiento de máquinas, contratación de personal, entrenamiento de personal, asignación de productos a máquinas, programación de horas de mano de obra por trabajador. El mejor de los equipos de SIMPRO es aquel que consistentemente mantiene los costos más bajos de producción.

SIMSERV - Simulación de Decisiones en Servicios
Desarrolla habilidades de toma de decisiones donde no existe el peso tecnológico de la función de producción, sino más bien las enormes presiones del servicio constante. SIMSERV simula el más alto nivel de de las organizaciones complejas de servicio que tienen que operar sin errores 24 horas todos los días del año. SIMSERV simula la toma de decisiones en tres hospitales (u hoteles) de una ciudad mediana donde los directivos tienen que enfrentarse rápidamente a asuntos fundamentales tales como cooperar o competir con los otros hospitales, ser un hospital con objetivos de utilidades o puramente de servicio público. Aparte de estas decisiones los participantes establecen niveles anuales de personal, la tarifa de cuartos, la expansión y crecimiento de instalaciones, los servicios extra, las unidades de cuidados intensivos y consulta externa, decisiones financieras y de investigación de mercados así como las actividades de captación de donativos. El manual para el participante permite la práctica en el uso de herramientas cuantitativas de toma de decisiones tales como el uso de pronósticos proyectivos, puntos de equilibrio, análisis de razones financieras, y análisis de equivalencia o "trade-off".

MARKLOG - Logistica y Marketing Negocio a Negocio
MARKLOG escenifica todos los aspectos de la función de distribución física en una empresa manufacturera desde el punto de vista de la concepción logística moderna. Los participantes asumen el papel de Directores de Logística y tienen que considerar el impacto de diversas estrategias logísticas sobre la empresa como un todo. MARKLOG proporciona una oportunidad para tomar decisiones tomando en cuenta los factores tradicionales tales como el costo y velocidad de entrega de varios tipos y modos de transporte pero considerando igualmente el impacto sobre las utilidades totales de la empresa. Los participantes tienen responsabilidad sobre utilidades pues se les carga el costo de capital de los productos que quedan en inventario o en tránsito. También deben controlar los niveles de inventario en almacenes de recepción así como comprar en unidades, o en bloques, espacio en medios de transporte.

MARKLOG concentra la toma de decisiones en los costos implícitos y explícitos de la logística moderna. Ocurren situaciones del mundo de los negocios tales como variaciones en los tiempos de tránsito, pérdidas en los embarques y aleatoriedad en las ventas. Los participantes determinan la cantidad de productos que se embarcan, en qué modo o modos de transporte se transportarán. Pueden agregar espacio de almacenaje alquilado o contratar espacios en bloques en carga aérea. Las decisiones se toman para cubrir embarques durante las 4 semanas siguientes, forzando a los participantes a planear a corto plazo. MARKLOG simula el mercado de tintes donde compite un tinte natural producido en Perú con tintes químicos. La mayor demanda de tintes proviene de la industria textil de Sao Paulo Brasil.

TENPOMATIC - Gerencia integral
Todas las funciones de una empresa están simuladas pues la simulación tiene por objetivo ensañar a integrarlas en un todo coherente y equilibrado. Las empresas simuladas compiten en tres mercados diferentes. La empresa, llamada Gidget, ha sido formada hace 3 años con un capital de 100,000 acciones valoradas a $ 10 cada una para producir Tenpomatics en una planta situada en uno de los tres mercados. La materia prima de los Tenpomatics se ensamblan en Tenpomatics utilizando cuadrillas de tres obreros, siendo luego vendidos por los vendedores que trabajan en las oficinas de venta. Los participantes se enfrentan a un gran número de decisiones inter-relacionadas, desde como organizarse para una gestión efectiva, hasta como distribuir las ganancias de la empresa.
TENPOMATIC dispone de un completo juego de resultados para el Coordinador incluyendo rankings trimestrales de equipos en variables de desempeño.

MACROAJUSTES
El Dr. John A. Carlson, Profesor de Economía en la Universidad de Purdue, autor del Manual que acompaña al simulador escribió porqué consideró necesario un simulador para un curso de Introducción a la Economía:

“Los estudiantes son grandes escépticos. Quieren saber porqué deberían aprender lo que el profesor piensa que deben aprender. En un curso sobre Teoría Económica, esta reacción puede venir no solamente de los que tienen dificultad de captar el material, y necesitan alguna explicación para su falta de comprensión, sino también de aquellos que encuentran los argumentos teóricos demasiado obvios. Si se aceptan las suposiciones, las conclusiones caen por su propio peso. Pero entonces ¿ que hay de nuevo ?.

La gente y no las funciones matemáticas mueven una economía. Todos lo sabemos. El economista teórico también lo sabe, y sus teorías se desarrollan de las suposiciones sobre el comportamiento humano dentro de los límites de las restricciones del entorno. Y aún así hay una brecha entre el mundo abstracto de la teoría económica y el mundo real de nuestra experiencia, una brecha que puede frustrar al alumno nuevo en estos avatares.

Este manual está diseñado para ayudar a los alumnos a darse cuenta que a ésa brecha puede tendérsele un puente. Se logra esto a través de una economía simulada en la que los alumnos mismos participan como tomadores de decisiones. La economía se construye sobre la base de un modelo simple de teoría macroeconómica. Durante su participación en la Economía Simulada, los alumnos son capaces de (1) observar su propio comportamiento y (2) encontrar una explicación sobre el comportamiento de la economía. En esta situación simple, se reduce la brecha entre las decisiones individuales y una explicación teórica sobre el porqué de los cambios que ocurren de modo tal que ya no es abrumadora dicha brecha. Una vez que el estudiante capta este enlace, podrá ver mejor el ángulo de la teoría económica y luego proseguir a formulaciones más complejas.

Este Manual por lo tanto, es una introducción a la Macroeconomía y a la Teoría Económica en general. Debido a que usa una simulación, o juego computarizado, también puede tomarse como una competencia amigable para descubrir quien puede manejar una empresa mejor dentro de la economía simulada.”

Macroajustes ha sido traducido al Español, con autorización del Dr. Carlson. Fue reprogramado a Fortran 77, de modo que funcione en un ambiente Windows. Un nuevo módulo especial de interacción para el profesor director de la simulación le permite simular previamente, prescindiendo de tarjetas de control, antes de que participen los alumnos. La simulación de la simulación, permiten verificar los resultados que los parámetros macro impartirán a las empresas simuladas participantes.

Cursos recomendados: Introducción a la Economía, Economía I. Análisis del Entorno Macroeconómico.

ADSTRAT
Fue diseñado por el Profesor Marshal D. Rice de la Universidad de York en el Canadá.

ADSTRAT es una simulación interactiva, basada en menús, capaz de acumular experiencia en el uso de la Publicidad. Es la versión actualizada del simulador AMCAAM publicado en el Journal of Marketing Education (“AMCAAM: A Microcomputer advertising strategy game”, John D. Leckenby, Marshall D. Rice Fall 1988)

El simulador tiene un escenario muy realístico para la toma de decisiones en marketing en el que los participantes pueden aplicar los conceptos básicos de estrategia de comunicación. El escenario permite que los participantes compitan entre sí pudiendo compararse así los diferentes estilos de decisión y estrategias utilizadas.

Objetivos
1. Ilustrar la forma en que las decisiones de los competidores afectan los resultados de las decisiones tomadas por un gerente de una empresa así como la forma en que el conocimiento de los resultados pasados puede ayudar en la toma de decisiones futuras.

2. Enfatizar la interacción de la publicidad con el precio para determinar resultados de ventas.

3. Desarrollar comprensión sobre la relación entre porción de mercado y utilidades neta en relación a diferentes estrategias de inversión publicitaria.

4. Demostrar como efectos de inercia (”carry over”) pueden ser utilizados en la planeación de inversiones publicitarias de un periodo a otro.

5. Revelar el efecto de decisiones de texto y medios en relación a las decisiones de asignación presupuestal y sus efectos posteriores en utilidades y ventas.

6. Evaluar los estilos de decisión de los participantes haciendo este estilo explícito a través de los resultados.

7. En su versión más cuantitativa Adstrat demuestra:

-·el uso de probabilidad Bayesiana en las decisiones de asignación presupuestal de publicidad,
- la utilización de criterios intermedios múltiples de efectividad en la selección de estrategias creativas by de medios
- el procedimiento para estimar distribuciones de exposición a programas de medios

Organización
En el escenario de ADSTRAT, tres empresas compiten entre sí para desarrollar el mejor plan publicitario para un desodorante. Cada empresa elige el mejor presupuesto publicitario, plan de medios, precio, y estrategia creativa. La tarea central de cada equipo de ejecutivos es el desarrollo de un plan publicitario para su desodorante en el cual se especifique cuanto deben invertir en publicidad, en qué medios, cual estrategia creativa sería la mejor, y cual precio unitario fijar. ADSTRAT analiza las decisiones publicitarias de los participantes y estima las ventas en unidades, y en dólares, utilidad neta, utilidad bruta y porción de mercado que hubieran recibido en la realidad. El ganador es la empresa con la mayor utilidad neta acumulada al final del periodo de simulación.

ADSTRAT simula tres periodos. Al final de cada periodo, cada participante registra sus decisiones en el formato respectivo. Se procesan luego los resultados y los participantes los conocen por el mismo medio que registraron las decisiones. En base a ésos resultados los participantes pueden cambiar su estrategia de publicidad para el próximo periodo. El ganador se conocerá al final del tercer periodo.

Las tres empresas comienza en las mismas condiciones publicitarias, financieras y de mercado. El mercado consiste de “industrias” cada una formada por tres empresas. Es recomendable que cada empresa virtual sea dirigida por tres personas. El número de “industrias” depende entonces del número total de participantes. Las tres empresas simuladas compiten entre sí pero no entre industrias, aunque los resultados de cada empresa simulada ciertamente serán comparables, pudiendo haber un ganador general.